¿Tan importante es la oferta? Si un cambio en la creatividad puede doblar la respuesta, un cambio en la en la oferta puede multiplicarla por 4. Por lo tanto, si quiere mejorar sustancialmente su respuesta, mejore sustancialmente su oferta.
De hecho, hay quien afirma que si no tiene una buena oferta es mejor que no haga mailings.
Entonces, ¿cómo puede mejorar su oferta para que no la rechacen?
1. Diferénciese: Si hecha un vistazo a lo que se envía en forma de mailing verá que la oferta más utilizada es aquella de “Solicite más información”.
Independientemente de si a ésto se le puede llamar oferta, la realidad es que las ofertas tienden a ser clónicas dentro de un mismo sector. A veces hasta los mailings se parecen tanto entre sí que parece que vengan de una misma empresa, como en muchos productos financieros.
Sin embargo hay bancos que consiguen diferenciarse mejorando el tipo de interés, alargando las mensualidades, enviando mensajeros de forma gratuita, eliminando comisiones, flexibilizando el pago de cuotas, etc.
Para estudiar las posibilidades de variación en su caso, le aconsejo que consulte las 99 ofertas probadas de Jim Kobs en su libro: “Profitable Direct Marketing: a Strategic Guide to Starting, Improving, and Expanding any Direct Marketing Operation”.
2. Añada un Incentivo: Una forma automática de mejorar su oferta es añadiéndole un incentivo. Puede ser un descuento, un sorteo, aunque normalmente "lo que mejor funciona es un regalo".
El regalo debe ser percibido como valioso o corre el riesgo de que su efecto pueda ser negativo. Pero ello no quiere decir que deba tener un alto coste para su empresa. Por ejemplo, ofrecer mensajes SMS gratis todo un día puede tener más valor percibido para un adolescente que un cheque de compra en unos grandes almacenes del mismo importe.
Si añade un regalo que el dinero de su cliente no pueda comprar, mucho mejor. Puede ser un informe confidencial sobre la competencia de su cliente, una cena con Antonio Banderas (para ellas) o la oportunidad de conducir el Fómula1 de Fernando Alonso (para ellos).
Tampoco hay que pasarse con los regalos o aparecerán los cazagangas, los que responden por el incentivo y no por su producto. Y tenga en cuenta el efecto a largo plazo: si acostumbra a sus clientes a responder con regalos, no podrá dejar de hacerlos o tendrá una caída en su respuesta. Pero eso si... un buena regalo cada tanto no sólo le traerá nuevos clientes sino que le ayudará a fidelizarlos.
En cuanto a la forma de comunicar el hecho de conseguir un regalo, la implicación, el juego y la sorpresa juegan un papel muy importante: rascas, etiquetas, sobres secretos o llaves que abren cerraduras pueden parecer infantiles pero la realidad es que aumentan la respuesta.
En la agencia hemos probado centenares de “mecánicas” que utilizan el suspense y el gusto por lo lúdico en beneficio del mailing. Como norma general, dichas mecánicas deben ser atractivas, originales, simpáticas y sobre todo, sencillas: si éstas no se entienden pueden generar confusión y lo que es peor, que el cliente crea al final que no le ha tocado el regalo.
3. Ataque la Pereza: El ser humano es un prodigio a la hora de ahorrar energía. Si la respuesta a su mailing puede dejarse para mañana, tenga por seguro que así será.
"Y lo que se deja para mañana, en marketing directo se deja para siempre".
Sin embargo, si consigue transmitir la sensación de escasez, conseguirá aumentar la respuesta. No tienes más que ver las colas que se produjeron en el Forum de Barcelona los últimos días antes del cierre, cuando un mes antes estaba medio vacío.
Si apuesta por un incentivo a la respuesta rápida, ten en cuenta tres cosas:
- El límite en el tiempo debe ser lo suficientemente corto como para generar la sensación de urgencia, pero lo suficientemente amplio como para que se pueda responder. A modo de referencia, un par de semanas se considera lo adecuado.
- Mejor ser concreto; es más creíble. Así, prescinde de los típicos “existencias limitadas” o “responda antes de 15 días” y sustitúyalos por algo como “sólo quedan 56 unidades que se servirán por riguroso orden de pedido” o “responda antes del 23 de diciembre a las 12 horas 0 minutos”.
- Explicque porqué hay un limite, así añadirá más credibilidad. Puede ser porque los moldes se rompieron al finalizar la producción, porque la próxima edición no se realizará hasta el próximo año o sencillamente, porque su jefe no le permite regalar ni una unidad más.
4. Elimine el Miedo: Si hay algo más peligroso para su mailing que la pereza del cliente, es el miedo a perder su dinero o su tiempo respondiendo.
El problema se agrava si el mailing lo realiza en España (ya no nos creemos nada), si es un mailing de prospección y si su marca no es conocida.
Para solucionarlo, incluya siempre una garantía. Mejor en una pieza aparte, no la entierre en el texto del folleto. Pero tenga en cuenta que el objetivo de la garantía no es que la utilicen, porque ¿para qué comprar algo que luego va a devolver?
El objetivo de la garantía es blindar al cliente para que tenga confianza total de que respondiendo no asume ningún riesgo. Por ello la típica garantía de “Si no le satisface al 100% le devolvemos su dinero” ya no es suficiente, porque debería incluir los gastos de devolución del pedido y una compensación por el tiempo perdido.
Construya garantías más sólidas: “un año para pensárselo”, “si no le gusta la suscripción, cancélela y puede quedarse con las revistas recibidas y con el regalo”, “si lo encuentra más barato, le doy 10 veces la diferencia”. ¡Seguro que esta vez va a tener más respuestas!
Autor: Gorka Garmendia Torres - Consultor y Creativo de MK Directo.
CRISTIAN BEJARANO
No hay comentarios:
Publicar un comentario